今年的“雙十一”已經被一些媒體稱為“創造了奇跡”的一天。支付寶刷下了意料之中但仍絕對傲人的350億元日交易額。1.7億筆交易後是數以萬億計深夜搶單全天關註的熱情參與者。連總理都要為馬雲“點贊”:“你創造了一個時間節點。”
  然而,也有聲音指出,“雙十一”的透支作用開始顯現。首先是四大快遞公司均突破1000萬件的快遞攬收量在透支物流能力;第二是爆發性的狂歡透支了消費意願;第三是網店價格欺詐透支了公眾信譽。
  的確,“雙十一”的收尾矛盾重重。那麼,“雙十一”真的在寅吃卯糧,以至於會喪失後勁嗎?
  要理解現在給未來留下的問題,不妨看看過去如何造就了現在的熱鬧。那麼,不妨把“雙十一”拉出孤立的“網購節日”設定,看成時間線上的一個節點。
  顯而易見的是,在電商發展的時間線上,這一天是一個小高峰。阿裡巴巴的策劃無疑是成功的,而比策劃更關鍵的是近年來的市場積累與所有因此而來的野心和夢想。此次“雙十一”前夕,除了照例讓線下銷售業一陣緊張外,“什麼都賣”的淘寶更是賣起了理財產品和火車票,將勢力範圍擴大到金融、交通等大佬的地盤。雖然結局仍不明朗,方向倒是異常明晰:未來讓傳統行業緊張的,只怕不只是“雙十一”這一天了。
  另一方面,稍稍回顧不難發現,評論指出困擾“雙十一”的信譽危機——價格欺詐、刷分買好評等,其實此前也一直困擾著電商。“雙十一”造就了傳統銷售業難以企及的巨大成交量,因而在放大便利的同時,必然也會放大早已存在的問題。
  這引出了第二條脈絡:自由與限制的悖論關係。線上商業不受時間場地限制卻也留下質量的隱憂。發展過於迅速使得第三方質量認證與監控體系難以跟上,反而會制約未來的發展。網購在刺激快遞業發展的同時也給這個行業無限壓力,難以滿足所有用戶的需求。
  順著這個思路看向更大的舞臺。未來“雙十一”乃至整個電商銷售面對的困難,除了處理大量點擊與支付等的技術問題外,更複雜的是有機融入正在轉型的整個社會產業體系中。以生產鏈條為例,今年“雙十一”出現了很多所謂特惠新品,實際上只有設計樣板,根本沒有投入生產,要依靠訂單量規劃生產數量,必須要等到12月甚至更晚發貨。這固然省了倉儲與尾貨處理的麻煩,避開了小商鋪的條件限制,但卻損害了電商迅捷方便的最大優勢,好不容易建起的互動機制大廈可能因此轟然倒塌。
  第三條脈絡在商業領域之外。網絡和消費這兩大元素,讓不同背景的人群在這一天聯合在一起。網絡為買賣雙方省去了真實世界中一切討厭的因素:開店要面臨的高房價,天南海北求購的麻煩,以及求一貨不易……消費則刺激了網絡的異常活躍,每一個數據收發節點都興奮地“噼啪”作響。
  在這樣的背景之下,淘寶成為一個雙向交流的平臺,“雙十一”的狂歡演變成某種大眾文化的存在,人群獲得虛擬的能動力量——為節省而花費更多。他們遠離加班與擁擠的交通,打開電腦,開始興高采烈地花錢。
  像一場熱鬧的電影,劇情再精彩,觀眾再投入,最終也會落幕,人們帶著留戀起身,再次回到真實世界,還有因長時間投入而有些凌亂的頭髮和疲倦的眼睛。
  無論從哪個角度看,“雙十一”都是一次醞釀已久的虛擬“逆襲”,然而電商集成全產業鏈的勢頭已然不可阻擋,大的經濟轉型更不可避免。但公眾情緒潮起潮落,最終總是要停留在一個較為穩定的狀態,沒現在高,但也不會比過去低。
  “雙十一”的業態,並非“不健康”,只是“不一樣”。必須承認的是,“不一樣”的業態亟須梳理與規範,並且,制定規範本身就是一種試驗和創造。
  明年,我們再期待。  (原標題:“雙十一” 醞釀已久的虛擬“逆襲”)
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